Le «nudging» ou comment influencer les comportements écoresponsables

À court de ressources pour inciter votre entourage à adopter des comportements écoresponsables? Le «nudging» est peut-être la solution qu’il vous faut. Cette méthode d’influence discrète vise à favoriser l’adoption de bonnes pratiques pour l’environnement et saura peut-être même convaincre les plus récalcitrants.

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Sur le cendrier accroché à la façade d’un bar irlandais de Val-Thorens, en France, une question est écrite en lettres majuscules: Liverpool ou Manchester United? Mais pour voter pour son équipe préférée, il faut jeter son mégot dans le récipient. 

Ce qui peut sembler un jeu est en fait une stratégie efficace pour modifier le comportement de plusieurs que l’on appelle le «nudging» ou le «coup de coude», en français, apprend-on dans Le Monde.

Une discrète manipulation

Cette tactique de «manipulation douce» sans dommage provient de l’économie comportementale. Ce domaine de la science économique a pour objectif d’expliquer la conduite parfois irrationnelle des êtres humains — ou des animaux — dans certaines situations. 

Dans ce bar de Val-Thorens donc, les clients sont encouragés à disposer leur mégot dans le cendrier, sans même s’en rendre compte. Et devant l’établissement, les bouts de cigarettes se font rares sur le sol contrairement à bien d’autres endroits de la ville.

Un peu à la manière des corneilles recrutées pour ramasser les mégots qui jonchent le sol dans la petite ville de Södertälje, près de Stockholm, en Suède. Pour chaque bout de cigarette rapporté dans un appareil fabriqué sur mesure, l’oiseau reçoit une petite quantité de nourriture.

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Et une fois que quelques corneilles seront formées pour nettoyer les rues, le comportement risque de se propager partout, précise Pierre Legagneux, biologiste de l’Université Laval et spécialiste des oiseaux.

Le nouveau comportement — excellent pour l’environnement — est donc adopté sur une base volontaire. 

Si les corneilles y arrivent, tout porte à croire que les humains peuvent aussi améliorer leurs façons de faire.  

Le nudging est partout

Les lignes blanches tracées au sol pour garder la distanciation physique, les affiches dans le métro incitant les passagers à laisser leur siège aux personnes à mobilité réduite, «des nudges, il y en a partout», rappelle la professeure de marketing à la Business School de l’université Paris I-Panthéon Sorbonne, Marie-Eve Laporte, dans une entrevue accordée au Monde.

«Le principe, dit-elle, c’est de dépasser les biais cognitifs que l’on rencontre et d’aider les gens à faire des choix qui soient les plus utiles pour eux et pour [l’environnement].»

Lors du Sommet des dirigeants sur le climat des Nations unies organisé par les États-Unis en avril 2021, le Japon a annoncé son objectif de réduction des émissions de gaz à effet de serre (GES) de 46% d'ici 2030, par rapport aux niveaux de 2013.

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Pour y arriver, le ministère de l'Environnement utilise entre autres le nudging. 

Près de 70% de l'empreinte carbone des ménages japonais provient de la consommation d'énergie. Le gouvernement a donc fourni à quelque 300 000 ménages des informations et des conseils personnalisés pour les aider à réduire leur consommation d'énergie et leurs émissions de CO2 sur quatre ans. 

Tout au long du projet, les ménages reçoivent des rapports leur permettant de constater leurs améliorations — ou non.

Si le nudging a largement été utilisé par les gouvernements pendant la crise sanitaire, il s’avère aussi efficace pour encourager les décisions écoresponsables, selon Mme Laporte.

«Avec le nudge, on va changer un petit quelque chose dans l’architecture de choix qui va faire que les utilisateurs ne vont pas adopter leur comportement habituel», fait-elle valoir.