Comment la pandémie a changé notre façon de nous parfumer

Nos habitudes ont énormément changé au cours de la dernière année. Mais qu’en est-il de la façon dont on parfume notre quotidien?

Incursion dans le monde des fragrances et exploration de ce qui nous unit à elles. 

Parfums et pandémie 

On est nombreuses à avoir passé les premiers mois du confinement habillées en mou. Vient un moment, cependant, où l’on a envie d’enfiler des vêtements un peu plus structurés, même si ce n’est que pour quelques heures. Et il en va de même pour notre rituel beauté : une touche de cache-cernes ou de mascara et un peu de parfum nous suffisent pour redevenir instantanément « nous-mêmes ». Mais... les gens se parfument-ils vraiment lorsqu’ils ne comptent pas quitter la maison? Contre toute attente, les ventes de fragrances semblent indiquer que oui. « En général, les ventes sont restées stables, affirme Simon Tooley, fondateur d’Etiket. Ce qui est assez incroyable dans un contexte où l’on sort beaucoup moins qu’avant. » Même chose du côté de Malin+Goetz : « Nous avons constaté une augmentation des ventes de toutes nos fragrances, et je crois que cela indique qu’on est tous à la recherche d’un peu de normalité », dit Matthew Malin, cofondateur de la marque beauté new-yorkaise.

Malgré tout, les marques et les commerces ont dû s’adapter. « Au départ, surtout, il était un peu compliqué de se tourner uniquement vers le monde numérique, car il n’est pas possible de sentir un parfum en ligne », souligne Dana El Masri, parfumeuse et créatrice de la marque Jazmin Saraï. La solution : donner au consommateur la possibilité d’acheter des échantillons. Ce que faisait déjà la boutique Etiket avant la pandémie; et elle a d’ailleurs vu le nombre d’acheteurs décupler depuis. Non seulement a-t-on continué de se parfumer, mais un énorme engouement pour tout ce qui a trait aux parfums d’ambiance s’est manifesté. « L’univers des produits pour la maison connaissait déjà un succès prometteur hors pandémie, mais le confinement n’a fait que renforcer l’attrait à l’égard de cette gamme de produits », souligne Romano Ricci, directeur artistique et fondateur de la marque de parfums Juliette has a gun. Bougies, diffuseurs, brumes d’intérieur... On a envie de se sentir bien chez soi, et ça passe beaucoup par l’odorat. Selon Simon Tooley, les ventes de bougies et de diffuseurs sont toujours plus importantes à l’automne; mais l’an dernier, l’homme a observé une hausse prononcée de ses ventes de produits d’ambiance, y compris ceux de marques assez chères. Cherchant à diversifier son offre, il a même peiné à se procurer certains produits, tant la demande était grande du côté des fournisseurs! « Les gens semblent porter un intérêt grandissant aux fragrances d’intérieur de meilleure qualité. Nous avons vu les ventes de nos bougies monter en flèche », révèle pour sa part Matthew Malin.

De l’émotion! 

Oui, on aime porter des parfums qui nous aident à nous sentir bien, on aime s’entourer de ces odeurs. Mais à quel point les senteurs ont-elles un véritable pouvoir sur nous? « En gros, les odeurs provoquent plus de 70 % de nos émotions », indique Dana El Masri. Le système limbique, qui comprend l’amygdale et l’hippocampe, nous permet de traiter autant l’olfaction que l’émotion et la mémoire, les trois étant intimement liées. « Le nez sert essentiellement d’outil; on sent aussi par notre cerveau », explique-t-elle. L’odorat serait le sens le plus proche de la mémoire, autant au sens littéral que physique. « Certaines notes éveillent en nous des formes de réminiscence olfactive, confirme Romano Ricci. Les parfums ont le pouvoir de nous faire revivre des scènes ou de rappeler à notre souvenir des personnes aimées. »

Si certains effluves ont des bienfaits stimulants ou relaxants, c’est surtout ce à quoi chaque être associe une odeur qui fait sa force. « Certaines matières olfactives ont leur personnalité propre. Oui, il y a leur ténacité dans le parfum (notes de tête, de cœur ou de fond), mais il y a aussi la manière dont elles nous touchent au point de vue physiologique », met en lumière Dana El Masri. Par exemple, certaines matières, comme la lavande et la sauge sclarée, sont naturellement calmantes, tandis que d’autres, comme le citron, comportent des composantes énergisantes. Mais l’experte insiste sur le fait que notre lien émotif avec une senteur, ce qu’elle suscite en nous, prend généralement le dessus sur le reste. Nos expériences de vie, notre culture, nos souvenirs... Tout ça influence notre interprétation des différentes odeurs.

Vision, inspirations et minimalisme 

Le fait que des odeurs ont le pouvoir de rappeler un voyage ou de nous replonger dans nos souvenirs d’enfance peut servir aux parfumeurs lors de la création d’une fragrance. Comme chez Malin+Goetz, lors de l’idéation de l’eau de parfum Stem, qui découle des «aspects sous-jacents de la fleur : la tige, les feuilles, la terre et toute cette beauté qui perdure en nous après avoir jardiné toute une journée et que les gens tiennent souvent pour acquise», explique Matthew Malin. Pour Dana El Masri, la parfumerie est une forme d’art qui combine plusieurs sphères artistiques. Elle trace notamment des parallèles entre la parfumerie et la musique : « Je trouve que c’est une façon intéressante d’explorer le parfum, et c’est un bon moyen de traduire son essence, pour mieux l’expliquer aux autres », dit-elle. Sur son site Web, ses fragrances – faites artisanalement en petites quantités à Montréal – sont d’ailleurs souvent accompagnées d’une description présentant les notes utilisées ainsi que les genres musicaux dans lesquels elles s’inscrivent, voire la chanson qui les a inspirées. À l’heure actuelle, la parfumeuse s’intéresse aussi beaucoup au lien existant entre parfum et culture. Une approche unique qui promet une expérience olfactive à part!

Depuis quelques années, on entend parler de parfums comportant une grande concentration de molécules synthétiques, comme l’Iso E Super, l’Ambroxan (ou Cetalox). Elles sont communément utilisées pour rehausser les fragrances, et ce, depuis plusieurs décennies. « Les notes moléculaires ont modifié le lexique de la parfumerie, estime Romano Ricci. Elles ouvrent le champ des possibles, nous donnent accès à un éventail de possibilités olfactives bien plus larges que ce que la nature peut nous offrir. » On trouve même des jus composés d’une seule note. Il y a une quinzaine d’années, le parfumeur Geza Schön a lancé le bal en créant Molecule 01 d’Escentric Molecules, contenant exclusivement la molécule Iso E Super. Et plusieurs autres fragrances minimalistes de type skin scent ont vu le jour depuis. L’attrait? Un effet subtil qui semble universellement apprécié. Parfois, même la personne qui porte la fragrance la discerne à peine. « Les parfums minimalistes aux notes moléculaires diffusent des notes ambrées addictives auxquelles je suis particulièrement attaché, commente Romano Ricci. Ils sont presque devenus une signature chez Juliette has a gun. »

« L’Ambroxan est l’une de ces matières qui sentent tout simplement bon naturellement, déclare Dana El Masri. C’est difficile à décrire, mais je pense que les parfumeurs et les marques ont constaté à quel point les gens réagissent à cette odeur. » Des réactions qui peuvent surprendre, d’ailleurs : « Certains nous racontent qu’il leur est arrivé de suivre dans la rue des personnes qui portaient la fragrance Molecule 01! » rapporte Simon Tooley. Clairement, l’effet de ces molécules semble puissant. « C’est un peu comme le musc, qui est aujourd’hui reproduit de façon synthétique : il comporte des éléments vers lesquels nous sommes naturellement très attirés, et l’effet de l’Ambroxan et de l’Iso E Super est très similaire », conclut Dana El Masri.

« Au début, ces molécules constituaient un peu le mystère du parfum », évoque Simon Tooley. Aujourd’hui, les fragrances qui en contiennent en surdose ont la cote. Il y a peut-être un parallèle à faire avec la popularité du no-makeup makeup, la tendance du maquillage quasi invisible, comme si dès le réveil notre peau était lumineuse et nos joues rougies. Recréer cet effet exige tout de même un minimum d’effort. Les parfums minimalistes en seraient l’équivalent : une fragrance attirante sans être ultraprésente. C’est un type de jus qui se révèle particulièrement intéressant lorsqu’on cherche à ajouter un petit plus à notre quotidien en nous parfumant, mais sans en faire trop. D’autant plus que tous les parfums – qu’ils comportent une seule molécule ou trois cents – réagissent différemment sur chaque personne, créant un résultat unique.

L’avenir des fragrances 

On devra attendre quelques années pour constater l’effet réel et définitif de la pandémie sur les différentes sphères de notre vie, y compris sur le rôle que jouent les fragrances dans notre quotidien. Nos goûts ont-ils changé? Pour ce qui est des fragrances fonctionnelles, comme celle de notre savon à vaisselle ou de notre assouplissant, Dana El Masri est d’avis que la tendance actuelle privilégie les senteurs évoquant la propreté, comme la menthe. Et pour le reste? « Je ne crois pas que nos goûts aient évolué, mais il est certain que la perte de l’odorat causée par le virus a revalorisé ce sens primitif », présume Romano Ricci. Le parfumeur avance que la crainte d’une vie « fade et sans saveur » nous pousse à rechercher l’émotion olfactive. « Je pense que, aujourd’hui, les gens portent davantage attention à la façon dont les odeurs influencent leur humeur. Ils veulent s’en servir pour modifier leur pleine conscience », souligne Dana El Masri.

La pandémie nous a-t-elle donné envie de parfums plus enveloppants ou réconfortants? « Je ne peux pas répondre, car cela dépend de ce que chacun considère comme étant réconfortant, fait valoir l’experte. Impossible de cibler les parfums frais, sucrés ou boisés, par exemple, mais je crois qu’on peut dire que l’idée des fragrances et du réconfort est clairement plus importante aujourd’hui qu’elle ne l’était avant la pandémie. » Après tout, se parfumer demeure un acte rituel, un geste qui s’inscrit dans le courant du self-care. D’ailleurs, les soins pour la peau et le corps semblent eux aussi avoir gagné en popularité dans la dernière année. « Nous avons tous ralenti, et je ne pense pas que les gens reviendront de sitôt à leur rythme de vie effréné », estime Simon Tooley. En espérant qu’on continue à rechercher ces petits plaisirs – olfactifs ou autres – pour agrémenter notre quotidien.

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