Comment la Covid-19 a complètement changé notre rapport à la beauté

Futile, la beauté en pleine pandémie mondiale? Plus importante que jamais, oui! On explore l’événement majeur qui a marqué le retour à l’essentiel : la beauté comme vecteur de bien-être.

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Le confinement a été long... longtemps. Coincées à la maison avec une repousse, des rallonges de cils flétries et des ongles cassés, nous avons été nombreuses à braver la file d’attente de la pharmacie et à faire fi des retards de livraison pour essayer de trouver des solutions. Les marques ont même dû accélérer la production de leurs colorations en boîte et de leurs kits de manucure pour répondre à la forte demande. Mais c’est une fois devant le miroir, les ciseaux dans une main et une teinture acajou dans l’autre, que les plus lucides d’entre nous ont eu une révélation: on avait besoin d’aide.

Si l’on avait eu recours au vote populaire, l’industrie capillaire aurait probablement été reconnue comme étant un service essentiel. «Il n’y avait qu’à consulter Instagram pour constater le besoin de soutien des consommatrices pendant le confinement, explique Chanel Laporte, styliste au salon Guylaine Martel. On n’y voyait presque que des tutoriels pour rafraîchir sa coupe et sa coloration soi-même.» Fermeture des magasins et salons de beauté oblige, le web est devenu LE point de rendez-vous rassemblant les différents acteurs de l’univers de la beauté. «Nous avons utilisé les réseaux sociaux de nos marques pour maintenir notre relation avec nos clientes, dit Debbie Erickson, directrice générale de Coty Canada. On a mis sur pied des ateliers, des tutoriels et des séances de questions et réponses en direct avec des influenceurs et des représentants des marques.» La maison Guerlain a, quant à elle, complètement cessé ses activités commerciales pour se concentrer sur des classes de maître mettant l’accent sur l’échange. «Nous avons aussi recommandé à nos conseillères de garder contact avec leurs clientes pour s’assurer qu’elles allaient bien, et ce, sans jamais faire la promotion de produits», indique Maxime Poulin, maquilleur international pour la marque.

Autre initiative digne de mention: plusieurs grands groupes de l’industrie, comme Coty, L’Oréal et LVMH, ont mobilisé leurs usines de production pour fabriquer des quantités industrielles de gel hydroalcoolique et les distribuer gratuitement aux travailleurs de la santé.

Transcender le confinement

De façon consciente ou non, les consommatrices en quête de réconfort se sont tournées vers l’aromachologie, soit la modulation des émotions par les odeurs. «De toute ma carrière, je n’ai jamais été témoin d’un intérêt aussi marqué envers les parfums, dit Maxime Poulin. On m’a posé énormément de questions sur les rituels parfumés pour la maison.» En stimulant la mémoire olfactive, on déclenche différentes émotions liées à un souvenir d’enfance, un moment marquant ou simplement une agréable bouffée de fraîcheur. Les fragrances ont agrémenté un quotidien quelque peu ennuyeux et comblé un besoin d’évasion pendant le confinement, selon l’artiste de Guerlain: «Les notes vertes transportent dans la nature, la noix de coco rappelle la plage, les agrumes créent une ambiance de vacances... tout comme une odeur associée à la maison de nos parents procure du réconfort. Qu’on les porte sur soi ou qu’on en imprègne les draps, les rideaux ou les serviettes, les parfums nous font voyager en pensée, à défaut de pouvoir nous déplacer.»

Repenser la beauté

Malgré le relâchement des mesures, la vie ne sera plus jamais la même: les entreprises continuent de s’adapter à cette nouvelle réalité qui place le confort et la sécurité à l’avant-plan. «Nous travaillons actuellement à développer une approche à faible contact, qui comprend des démonstrations et des discussions avec les clientes sans aucun contact entre la cliente et la conseillère», explique Debbie Erickson. Le changement est beaucoup plus profond cependant: à l’abri des achats impulsifs en magasin, les consommatrices prennent désormais le temps de réfléchir à leur comportement et au message qu’il envoie. «Le virage vers la beauté clean est plus présent que jamais, souligne Maxime Poulin. Dans nos classes de maître en vidéoconférence, les questions portent sur la traçabilité des ingrédients, l’empreinte de carbone, la certification Ecocert. Les clientes veulent que leurs achats reflètent leur philosophie de vie. On est désormais à l’opposé de la surconsommation.» 

L’effet sournois du confinement

Réunion Zoom avec les collègues en journée, magasinage en ligne à l’heure du dîner, apéro FaceTime avec les copines en soirée, remagasinage en ligne avant de se coucher: puisqu’on ne peut se rendre nulle part, notre écran est devenu notre meilleur ami. On aurait cependant intérêt à varier nos fréquentations, comme l’explique Manon Senecal, d’Estée Lauder: «La lumière bleue émise par les téléphones et les ordinateurs altère la structure des cellules de l’épiderme et diminue la production de collagène et d’élastine responsables de la fermeté et de l’élasticité de la peau. Mais ce n’est pas tout: elle perturbe aussi le sommeil, entravant les processus de réparation cellulaire de la peau pendant la nuit et de protection contre les agressions extérieures pendant le jour. On se retrouve en peu de temps avec une peau sèche, grisâtre, recouverte de petits boutons et ornée de cernes. Il est crucial d’abreuver sa peau en antioxydants pour lutter contre ces méfaits.»