Idole des Québécois, icône des annonceurs
Olivier Bourque
Héros sur la glace, rebelle à l’extérieur, simple et abordable... Guy Lafleur a été aimé beaucoup, passionnément, à la folie par les Québécois. Et il est devenu une icône des annonceurs, à l’époque où la publicité connaissait un essor formidable.
Une image forte. À la fin des années 1970, alors que Montréal est l’une des plaques tournantes du disco avec New York, le Démon blond avait fait un lancement très suivi au bar Regine’s.
Dans le glamour des seventies, Lafleur proposait toute une nouveauté, un disque qui présentait sa méthode pour apprendre le hockey accompagné par une musique disco. Un projet étonnant, mais au pinacle de sa popularité, le joueur pouvait se permettre toutes les excentricités.
« La télévision prenait de plus en plus de place. Et Lafleur est rapidement devenu un incontournable. Il a accompagné les Québécois pendant plusieurs années », analyse Luc Dupont, professeur au Département de communication de l’Université d’Ottawa.
Déjà au Tournoi pee-wee de Québec, il est annoncé comme une merveille. Puis, il trace sa légende, des Remparts de Québec jusqu’au CH où il devient un véritable mythe. Ses exploits sur glace, doublés par une personnalité simple et franche, attirent les annonceurs.
« Il a vécu sa vie comme il le voulait. C’est un rebelle. Il n’était pas parfait et quand ça ne faisait pas son affaire, il le disait. On ne voit plus cela aujourd’hui dans le sport professionnel », assure M. Dupont.
Les grandes marques se l’arrachaient
Rapidement, les grandes marques flairent le pouvoir d’attraction du joueur. La palette est large, car il prête son image aux équipementiers Bauer et Sherwood, qui vendent des bâtons de hockey, à Zellers puis au fabricant Chevrolet, qui vante sa Monte Carlo. Il va même vendre des yogourts Yoplait aux fraises.
« Oui, il a tracé la voie pour les autres joueurs comme Patrick Roy ou José Théodore, qui ont eu aussi beaucoup de publicité. Mais faut dire qu’à l’époque, c’était beaucoup moins payant », affirme Dupont.
Viendra le moment où il sera poussé à la retraite, « la grande trahison », et quelques années plus tard, où il fera son retour chez les Rangers et les Nordiques.
« Sur ce plan-là, son retour à Québec, c’était absolument biblique, comme le serpent qui mord sa queue, c’était un retour aux origines. Ça avait permis d’oublier les saisons horribles des Nordiques. Il va même prendre Joe Sakic sous son aile, comme un mentor », rappelle Dupont.
image masculine forte
À l’époque du grand retour dans la Vieille Capitale, le joueur lance une boisson énergétique, Flower Power, au moment où Gatorade occupe tout ce marché.
La boisson n’existe plus aujourd’hui, mais lors des quatre premiers mois, 50 000 caisses vont s’écouler au Québec et dans les Maritimes. On parlait même d’une vague au Canada !
Après sa deuxième retraite, le Démon blond n’a pas eu peur de prêter son image à des produits de santé, de la perte de cheveux jusqu’à la circulation sanguine.
Le joueur avait même eu l’audace d’annoncer la petite pilule bleue, le Viagra. « On avait la même stratégie au Brésil avec le grand joueur de soccer Pelé. On voulait là aussi une image masculine forte. »
Guy Lafleur | 1951-2022 
Lafleur, vedette des grandes marques
Aimé et admiré bien au-delà des frontières du Québec, Guy Lafleur était devenu l’un des sportifs préférés des annonceurs. Le joueur a prêté son image à plusieurs grandes marques.
BAUER ME DONNE L’AVANTAGE
Dans cette campagne publicitaire, l’équipementier Bauer s’est associé tout naturellement avec Lafleur. « Bauer me donne l’avantage », disait alors le Démon blond.
UN TOUR D’AVANCE
Les constructeurs automobiles ont toujours fait partie des plus importants annonceurs. À la fin des années 1970, Chevrolet mise sur Lafleur, mettant de l’avant une image familiale... avec une voiture qui lui donnait « un tour d’avance ».
SA COLLABORATION AVEC SHERWOOD
Une collaboration de plusieurs années avec le fabricant de bâtons de hockey originaire de Sherbrooke. Sur l’image, il partage la vedette avec Raymond Bourque.
LA FRAISE DE LAFLEUR
Dans cette campagne pub, on peut voir un gros yogourt Yoplait et la fraise de Guy Lafleur, tignasse blonde bien éclairée. « Déguster Yoplait, c’est savoir bien se nourrir », affirmait le célèbre numéro 10. Pour un joueur de hockey, ça allait de soi !
LA FORCE DU FLOWER
Lafleur avait donné son nom à cette boisson lancée en pleine période Gatorade. Si le Flower Power n’est plus disponible sur nos tablettes, il a été un succès lors de son lancement, surtout au Québec et dans les Maritimes.
