TENDANCE - Vêtements, jouets, articles corporels ou ménagers, mise en marché ciblée, taxe rose... l’univers infini de la consommation a longtemps été très genré. Mais les choses tendent à changer. Les stéréotypes de genre ont la vie de plus en plus dure. Certaines entreprises et agences de publicité font d’ailleurs des efforts louables pour renverser la vapeur. Francisco Randez nous parle de l'essor des produits non-genrés.

Les produits non-genrés 

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Ces dernières années, les fabricants de jouets ont plusieurs fois fait évoluer des jouets traditionnels – à commencer par les poupées. Finie, la marque « Monsieur Patate », jouet culte du groupe Hasbro: le fabricant a annoncé récemment qu’il allait commercialiser une famille patate non-genrée, (même s’il a ensuite tenu à assurer que les jouets genrés eux-mêmes resteraient.)

Les jouets « mixtes », destinés à éviter les stéréotypes de rôle masculin ou féminin, notamment, se sont multipliés. 

Les études de genre 

C'est le psychologue Robert Stoller, qui a popularisé, en 1968, une notion déjà utilisée par ses confrères américains depuis le début des années 1950 permettant de comprendre la séparation chez certains entre le corps et l'identité. De là l'idée qu'il n'existe pas une réelle correspondance entre le genre (masculin/féminin) et le sexe (homme/femme). 

Dès 1972, la sociologue britannique Anne Oakley (appuyée sur les recherches de l'anthropologue Claude Lévi-Strauss), renvoie le sexe au biologique et le genre au culturel. 

En 1990, la philosophe Judith Butler a publiée «Trouble dans le genre. Le féminisme et la subversion de l’identité», qui a donné naissance à de tous nouveaux champs d’études dans les universités aux États-Unis : les études de genre.

Le bleu pour les filles, le rose pour les garçons? 

Sur les médias sociaux, les contenus sous thème du « gender reveal party » sont très populaires. Les idées se multiplient pour dévoiler le sexe du bébé attendu, mais la recette est toujours la même: rose pour une fille, bleu pour un garçon. 

Pourtant, au début du 19e siècle, jusqu’à l’âge d’environ six ans, les enfants étaient généralement habillé(e)s de façon neutre, en blanc.

Selon Gina Rippon, professeure de neuroimagerie cognitive et autrice de « Gender and Our Brains », c’est le marketing qui divise ainsi bleu et rose. Rien dans le cerveau n’amènerait les filles vers le rose et les garçons vers le bleu.

L’habit fait-il encore le genre?  

La mode des vêtements non genrés explose en popularité dernièrement. 

On l'appelle aussi la «fluidité vestimentaire» et de plus en plus de compagnies dans le monde décident d'enlever les étiquettes de genre. Quand on y pense, il n’y a pas vraiment de différence, entre un vêtement et un vêtement non genré. Un vêtement, ça reste un vêtement. C’est plutôt le stéréotype qu’on y appose qui fait la différence. 

Plusieurs marques de la fast-fashion se sont placées sur ce créneau : Zara avec Ungendered, H&M, Selfridges avec Agender, ASOS avec Collusion.

Des entreprises québécoises ont emboîté le pas, comme Mamé et veri. L’idée est surtout de mettre de l'avant une ouverture d'esprit et la diversité.

Consommer de façon moins stéréotypée  

En plus des vêtements, on sent vraiment un engouement aussi pour les produits neutres. 

De plus en plus d’organisations et d'entreprises comprennent que le genre est un concept fluide. Elles tentent de le redéfinir, de sortir de cette relation binaire et hétéronormative. C’est une nouvelle tendance qui n'est pas près de s’estomper, parce qu’on est de plus en plus éduqués à l’impact des stéréotypes de genre. 

Des études ont même démontré que les enfants intériorisaient très vite les stéréotypes de genre, ce qui affecte même leurs champs d’intérêt. Les jouets genrés prescrivent aux enfants ce qu’ils devraient aimer et ne pas aimer et ce que la société attend d'eux. 

Tranquillement, les fabricants de jouets expérimentent le marketing mixte, vendant traditionnellement des « jouets pour garçons » aux filles et vice versa. 

Parce qu’après tout, avoir accès à une vision non binaire, ça aide à construire la société de demain!