Est-ce que Subaru est la marque de voiture préférée des lesbiennes?
Sarah-Florence Benjamin
Les lesbiennes sont adeptes de plein air et elles roulent en Subaru. Ce stéréotype, on l’a souvent entendu, au point où ces voitures que conduisent les lesbiennes sont surnommées «Lezbaru», une contraction de lesbienne et Subaru.
«On pense que les lesbiennes aiment le camping, la randonnée et le plein air. C’est un stéréotype, mais c’est exactement mon cas!», lance Marissa Plamondon-Lu, propriétaire de la boutique de vélo Bikurious.
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C’est justement pour assouvir son amour des grands espaces qu’elle s’est procuré une voiture Subaru. «Je voulais une voiture pratique pour l’hiver et pour installer facilement mon porte-vélos», raconte-t-elle.
En optant pour cette marque, elle était bien consciente qu'elle contribuait à perpétuer le stéréotype.
«J’ai une Subaru, ma blonde a une Subaru et j’ai une amie lesbienne qui a aussi une Subaru. Ça ne me dérange pas vraiment. Il y a pire stéréotype que d’aimer le plein air.»
C’est en regardant la série américaine The L Word, dans laquelle une des protagonistes participe à une campagne publicitaire de Subaru après avoir fait son coming out, que Marissa a eu vent de la popularité de cette marque de voiture au sein de sa communauté.
Mais ce que peu de gens savent, c’est que ce scénario de The L Word est inspiré d’une vraie campagne de Subaru ciblant les lesbiennes.
Une campagne de publicité avant-gardiste
L’opération séduction de Subaru auprès des conductrices lesbiennes a commencé au début des années 90, lorsque le constructeur a réalisé une étude de marché pour identifier les clientèles qui achetaient le plus de voitures Subaru aux États-Unis, rapporte The Atlantic.
Parmi les fidèles de la marque: les professeurs, les professionnels du secteur de la santé, les informaticiens, les amateurs de plein air... et les lesbiennes. Ces dernières affirmaient aimer les voitures Subaru parce qu’elles permettaient de transporter beaucoup de bagages et de conduire en nature, sans être de gros véhicules utilitaires sport (VUS).
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Pour séduire encore plus les lesbiennes, Subaru of America s'est mis à intégrer des messages codés à ses publicités.
Dans l'une des pubs, on pouvait lire sur la plaque d’immatriculation d’une voiture «XENA LVR» (J’aime Xena, en français), renvoyant à la guerrière Xena, considérée comme une icône gaie. D’autres symboles LGBTQ+, comme des drapeaux arc-en-ciel, avaient aussi été ajoutés pour retenir l’attention des lesbiennes, tout en passant sous le radar des audiences hétérosexuelles.
Puis, au tournant des années 2000, Subaru a cimenté son image gay-friendly, en choisissant la joueuse de tennis ouvertement gaie Martina Navratilova comme porte-parole.
Et au Canada?
Au Canada, le constructeur automobile japonais n’est pas autant associé à la communauté lesbienne que chez nos voisins du Sud.
La campagne publicitaire s’est limitée aux États-Unis et n’a jamais fait partie de la stratégie marketing de Subaru Canada, explique Germain Goyer, journaliste au Guide de l’auto. «Subaru s’implique dans le mois de la fierté, mais ce n’est plus quelque chose de rare pour une grande entreprise», souligne-t-il.
Tant aux États-Unis qu’au Canada, le fabricant ne vise d’ailleurs plus explicitement le marché LGBTQA+ depuis un certain temps.
«Les compagnies veulent toutes avoir l’air sympathiques à cette cause-là, mais il n’y a plus un accent qui est mis là-dessus comme à l’époque», poursuit Germain Goyer.
Et si les voitures sont encore aussi populaires chez les lesbiennes – ce qui n’a pu être confirmé par Subaru Canada –, c’est parce qu’elles répondent à des besoins spécifiques, rappelle-t-il.
«Il y a toujours une image associée aux voitures qu’on achète. Même si on ne s’intéresse pas particulièrement à l’automobile, on achète en partie un véhicule qui correspond à l’image qu’on veut projeter.»