Quand l’inclusivité n’est qu’un argument marketing
Genevieve Abran
Une entreprise de vêtements dont les tailles vont jusqu’à XXL ne devrait pas se vanter d’être inclusive, surtout que les étiquettes sont parfois trompeuses, déplorent des personnes grosses. Elles y voient plutôt une manière de se faire de la publicité à leurs dépens.
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«Quand des magasins utilisent le message de l’inclusivité et ne l’appliquent pas, c’est juste un autre coup de couteau dans la plaie pour nous», juge la blogueuse Nadia Tranchemontagne, en entrevue avec le 24 heures.
Sur TikTok, elle a récemment critiqué la marque de maillots de bain Nana The Brand.
Bien que l’entreprise créée par l’influenceuse Marina Bastarache se targue d’être inclusive, la plus grande taille dans laquelle ses maillots sont disponibles, soit XXL, équivaut réellement à du XL, si on compare le guide des grandeurs à celui d’autres marques, déplore Nadia Tranchemontagne dans une vidéo devenue virale.
L'entreprise québécoise Womance insiste également sur l’inclusivité, se félicitant d’offrir des vêtements dans les tailles XXS jusqu’à XXXL. En consultant son site internet, le 24 heures s’est toutefois vite rendu compte que très peu de morceaux sont, dans les faits, offerts dans les grandes tailles. On a repéré seulement neuf morceaux offerts en XXXL, sur les 158 pour le XXS.
«Il faut vraiment fouiller à travers l’offre pour trouver ce qui est fait assez grand. C’est vraiment chiant de voir que vous me voulez, mais juste un peu», regrette la photographe Julie Artacho.
«Une compagnie qui s’arrête à XL ou XXL, ce n'est pas vraiment inclusif, mais c'est une bonne façon de le vendre quand, il y a trois ans, elle offrait jusqu’à L», affirme Sandra Muñoz Diaz, qui est propriétaire d’une friperie taille plus.
Nadia Tranchemontagne abonde dans le même sens: vendre des vêtements dans la taille XXL, «ce n’est pas révolutionnaire». Pour celle qui utilise ses réseaux sociaux pour combattre la grossophobie, les entreprises doivent aller plus loin. Elle a toutefois l’impression que le monde de la mode ne veut pas des personnes grosses.
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Du travail pour offrir des tailles plus
Helen Brunet, directrice développement stratégique et opérations chez Vestechpro, un centre de recherche affilié au Cégep Marie-Victorin, n’est pas d’accord. Pour elle, une marque qui offre des vêtements dans les tailles XL ou XXL peut bel et bien se qualifier d’inclusive.
«En faisant ça, elle est plus inclusive qu’une autre entreprise qui ne le ferait pas. Le fait qu’elle offre des tailles XL et XXL démontre qu’elle prend en considération les besoins des personnes qui ont des silhouettes différentes», explique celle qui enseigne aussi la mode.
Elle rappelle aussi qu’un même morceau de vêtement ne peut pas être reproduit dans toutes les tailles sans un travail de conception. «Ça prend des patrons qui sont distincts. Tu ne peux pas prendre un patron de taille 10 et ajouter 2 centimètres tout le tour et penser que ça va faire la job», dit-elle.
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Comment être plus inclusif, au-delà des vêtements?
Mais pour rendre la mode encore plus inclusive, il faut aller plus loin que les patrons et le tissu, insiste Nadia Tranchemontagne. Les marques pourraient, par exemple, inclure des personnes grosses dans leurs équipes de conception, propose-t-elle.
À son avis, une plus grande diversité corporelle permettrait de changer les mentalités et de mieux répondre aux besoins des corps gros.
Sans cette inclusivité à l’interne, «la diversité qu’on met de l’avant dans les campagnes est plus en surface que réellement profonde, dit-elle. Ça vient moins d’un désir viscéral de changer les choses, mais plutôt de surfer sur une vague».
Le désir d’inclusivité doit aussi se refléter jusque dans les publicités et l’image de marque d’une compagnie, poursuit Julie Artacho.
«Si une compagnie se dit inclusive, je m’attends à ce qu’elle fasse ses preuves et qu’elle fasse son marketing de taille plus de la même façon qu’elle fait son marketing de straight size», insiste la photographe.
«C'est vraiment facile d’utiliser quelques mots et de mettre de la poudre aux yeux sans vraiment que ça soit positif», ajoute-t-elle.
Certaines grandes compagnies pourraient d’ailleurs s’inspirer de plus petits joueurs, (comme l’entreprise américaine Universal Standard), qui arrivent à être inclusifs et à offrir une réelle diversité de grandeurs dans leurs vêtements, mentionne-t-elle.
Dernière chose: Julie Artacho voudrait voir des magasins plus invitants vis-à-vis des personnes grosses, qu’ils n’aient pas peur de les voir porter leurs vêtements.