Les White Claw et autres seltzers s'enlignent pour être le drink de l'été : on décortique le phénomène
Camille Dauphinais-Pelletier
La vague de hard seltzers qui déferle sur le Québec est impossible à ignorer : ils ont pris d’assaut les tablettes des épiceries (et les poubelles de nos parcs). En chef de file, on retrouve le fameux White Claw, mais il existe aussi tout un tas d’autres marques. On fait le point sur l’engouement.
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C’est quoi au juste?
«Seltzer», ça veut dire «eau pétillante» en anglais. On pourrait donc penser que du hard seltzer, c’est de l’eau pétillante à laquelle on a ajouté de l’alcool : c’est vrai pour les versions qu’on retrouve à la SAQ, mais les boissons vendues et épicerie et dans les dépanneurs au Québec sont faites à partir de malt, puisqu'il n'y a que la SAQ qui peut vendre des contenus contenant des spiritueux.
Dans les deux cas, des arômes sont ajoutés pour donner de la saveur. Parmi les plus populaires, on retrouve mangue, lime ou encore cerise noire, mais aussi des mélanges comme coconut-ananas ou goyave-rhubarbe.
Le goût varie beaucoup d’une marque à l’autre : certains seltzers ne goûtent pas du tout le sucre, tandis que d’autres sont un peu sucrés; quelques rares breuvages goûtent carrément le jus de fruits très sucré.
5% d’alcool, pas beaucoup de calories
Tous les intervenants à qui on a parlé sont unanimes : ce qui explique le succès des seltzers, c’est qu’ils sont rafraîchissants, faciles à boires, qu’ils ne contiennent pas beaucoup de sucre et sont faibles en calories.
Ces boissons contiennent généralement un taux d’alcool autour de 5%, comme une bière classique, mais nettement moins de sucre et de calories. Les données varient selon les marques, mais WebMD estime qu’une canette de 12 onces de seltzer représente 100 calories, contre 150 pour de la bière régulière et 200 pour de la bière de microbrasserie.
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Les ventes ont augmenté de 475% à la SAQ
À l’été 2019, la SAQ vendait cinq sortes de hard seltzer, et ce n’était pas très populaire. À l’été 2020, elle a augmenté à 12 produits, dont la White Claw à la cerise noire, qui a changé la donne. «C’est là qu’on s’est rendu compte que c’était la folie», rapporte Simon Bourbeau, directeur catégorie spiritueux et produits de célébration à la SAQ.
Rapidement, la SAQ a commencé à vendre d’autres saveurs de White Claw pendant l’été. «Pour la période d’avril 2020 à mars 2021, on a vu une croissance de 495% des ventes de hard seltzers en termes de volume [par rapport à l’année précédente]», poursuit-il.
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Au total, la SAQ a durant cette période écoulé 2,1 millions de litres de hard seltzer. De ce nombre, 75% étaient attribuables à White Claw.
Cet été, la SAQ offre 23 types de hard seltzer.
Pourquoi White Claw est si populaire?
La marque White Claw a été lancée en 2016 et a grossi en quelques années. «Ils sont devenus mainstream et populaires en 2019», rapporte Jade Charette-Côté, spécialiste en tendances consommateurs et marketing.
En plus de faire un produit visiblement apprécié des consommateurs, la marque est rapidement devenue une référence culturelle. Dans les memes, sur YouTube et Instagram, les références au «White Claw lifestyle» abondent, explique-t-elle.
Les clichés? La White Claw est associée aux gros partys du Spring Break ou encore aux gens qui deviennent excessivement enthousiastes par rapport à la marque.
*drinks White Claw once* pic.twitter.com/L7w8Dny4MV
— Trevor Wallace (@TrevWall) June 26, 2019
«Même des gens qui ne savent pas c’est quoi du seltzer savent c’est quoi du White Claw parce qu’ils ont beaucoup de reach sur les réseaux sociaux», remarque aussi Simon Bourbeau, directeur catégorie spiritueux et produits de célébration à la SAQ.
La compagnie offre beaucoup plus de saveurs aux États-Unis, dont une gamme au goût de thé glacé, et vient d’y lancer la déclinaison Surge, qui vient dans des cannettes plus grosses et dont la teneur en alcool est supérieure (8%).
Dans les boissons prêt-à-boire en Amérique du Nord, la part de marché de White Claw est passée de 0,3% à 26,6% de 2016 à 2020. Aux États-Unis, cette marque représente 50% des ventes de hard seltzer; au Canada, le produit est trop récent pour qu’on puisse bien évaluer les parts de marché, rapporte Jade Charette-Côté.
Arrivée dans les épiceries
L’été dernier, ce n’était pas facile de mettre la main sur du hard seltzer : des gens se textaient quand ils voyaient des White Claw à la SAQ pour encourager leurs amis à aller en chercher avant qu’il n’en reste plus, relate Jade Charette-Côté.
On peut maintenant en trouver en épicerie, au dépanneur et même au Costco.
«Ce qui est arrivé au Québec c’est une explosion de l’offre sur le marché. Il y a plus de produits, de marques et de saveurs, et la disponibilité a augmenté aussi : on en retrouve de plus en plus partout», ajoute Jade Charette-Côté.
«Les eaux pétillantes alcoolisées connaissent effectivement un engouement important dans nos magasins. Pour une nouvelle catégorie de produits, leur popularité est assez fulgurante», remarque Isabelle Salesse, conseillère aux communications pour la chaîne d’épiceries Metro, qui vend une vingtaine de marques de seltzer.
Des versions québécoises
Plusieurs grosses marques se sont lancées dans la production de seltzers (Bud Light et Coors Light, pour ne nommer que celles-ci), mais une foule d’options québécoises existent.
Depuis le mois de mars, les toutes nouvelles boissons Shape ont réussi à se trouver une place sur les tablettes d’immenses détaillants comme Couche-Tard, Maxi, Super C et Costco.
«Les prêts-à-boire au Québec, ce n’est plus consommé juste par les 18-24 ans. La tranche d’âge a augmenté face à un produit de meilleure qualité. Avant, c’était associé à du sucre, des arômes artificiels, des produits plus chimiques... On a décidé d’y aller avec vraiment zéro sucre», explique Sylvain Lague, président de Club local, cocktails et spiritueux, la compagnie qui commercialise Shape.
Les seltzers de la microbrasserie Oshlag ressortent aussi du lot.
«On voulait éviter le côté bonbon plus sucré. La plus grosse tendance dans l’industrie du breuvage c’est le better for you, le mindful drinking, donc pour nous la décision a été d’aller avec quelque chose de très rafraîchissant», explique Frédéric Thibault, vice-président ventes & marketing pour le groupe Glutenberg, qui possède la filiale Oshlag.
«On a besoin d’éducation, il faut différencier les produits de qualité avec presque zéro sucre et zéro calories.»
La compagnie a déjà triplé ses prévisions de vente au cours des 6 à 8 derniers mois. «On s’attend à un été vraiment très seltzer», résume-t-il.
D’autres marques québécoises en vrac : les seltzers de MonsRegius, ceux de Beach Day Every Day, les marques Cherry River, O2V, Kamouraska, Kokomo, Mont-Rouge, Bacardi et Shaker. La microbrasserie Siboire a aussi lancé son Sherbzer récemment.