Le «rainbow-washing» ou quand les marques récupèrent la cause LGBTQ+ pour faire du profit

En ce mois des fiertés, de nombreuses marques ont sorti des collections et produits dédiés à la cause LGBTQ+. Si pour certaines leur qualité de partenaire et soutien de la cause est reconnue, pour d'autres il pourrait s'agir d'un simple profit. Une attitude qui a fait naître le terme de rainbow-washing, en lien avec le drapeau arc-en-ciel, symbole du mouvement LGBT. 

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Proche du plus répandu greenwashing, utilisé par les entreprises se donnant une image écologique trompeuse, le rainbow-washing reprend le même principe.

Le rainbow-washing est décrit dans l'Urban Dictionnary comme étant «l'utilisation de couleurs et images arc-en-ciel sur de la publicité, logos, vêtements ou autres produits pour indiquer un soutien progressiste à légalité LGBTQ en fournissant un minimum d'effort». 

Il est également possible d'entendre parler du terme «pink-washing», qui a été inventé par la Breast Cancer Action pour dénoncer les campagnes des enseignes utilisant le cancer du sein pour leur propre profit et qui a ensuite été utilisé pour englober toute technique de communication politique ou marketing pour modifier son image dans un sens progressiste. Le terme a finalement été repris pour la cause LGBT et y est maintenant associé.

Cette année, certaines actions ont marqué la controverse, comme le tweet d'Elon Musk sur le record de Tesla lors de sa campagne sur l'égalité alors que le milliardaire s'était précédemment moqué de l'utilisation des pronoms inclusifs. Un peu plus tôt en mai, Elon Musk s'était moqué de l'arrivée des logos arc-en-ciel sur Twitter. Se vanter de l'inclusivité de son entreprise quelques jours après n'a fait qu'enflammer la toile.

Ce fut également de cas de la FIFA, qui a arboré un logo arc-en-ciel et a publié sur Twitter un message invitant la communauté LGBTQIA+ à découvrir «comment la FIFA travaille pour que la Coupe du monde 2022 au Qatar soit une célébration de l'unité et de la diversité» alors que le Qatar est l'un des pays les plus répressifs au monde pour les homosexuels.

Il est parfois difficile de savoir si les marques sont de vrais alliés de la communauté ou agissent par pur intérêt. C'est le cas notamment pour le fameux cabas IKEA ou les baskets Nike. Parfois les acheteurs ne savent pas si les marques reversent leurs bénéfices à la cause ou s'enrichissent sur le dos de la communauté LGBT. Il ne suffit pas de faire des dons à la communauté une fois par an, surtout quand certaines marques continuent de financer des mouvements ou des partis politiques anti-LGBTQIA+.

Plus que la mode, c'est aussi le monde de la restauration qui se lance dans les produits LGBT, comme avec le fameux whopper de Burger King qui a fait débat. En Autriche, le whopper a été baptisé le «Pride Whopper» à l'occasion du mois des fiertés. Il a changé au passage sa présentation arborant deux pains identiques afin de promouvoir l'amour et l'égalité. Un coup marketing qui n'a pas été apprécié par la communauté, jugeant Burger King d'opportuniste.

Et si certaines enseignes créent des produits uniquement en ce mois des fiertés, elles restent des soutiens de qualité et de longue date. C'est le cas de Levi's, Puma ou Burberry qui a été l'une des premières enseignes à adopter des normes de conduite pour éviter les discriminations LGBTI sur le lieu de travail.

Le rainbow-washing reste une technique marketing utilisée par les marques pour vendre plus de produits en améliorant leur image en les rendant plus inclusives, mais continue à donner de la visibilité au mouvement LGBT+. Plus que de simples arcs-en-ciel, cela permet de toucher un public plus large et vise à ouvrir l'esprit des populations et parfois à faire découvrir la cause aux plus jeunes. Un atout pour la communauté en lui donnant de la visibilité ou un simple aspect marketing contreproductif qui profite à des marques qui ne s'engagent pas réellement ?