La diversité de genre dans la pub québécoise, ça s’en vient

Garage, Pantene, Mastercard, BonLook : les grandes marques sont de plus en plus nombreuses à inclure les diverses identités de genre dans leurs campagnes publicitaires. Chris Bergeron, femme trans et vice-présidente à la créativité inclusive au sein de l’agence de publicité Cossette, nous explique qu’on est précisément à un moment où les publicitaires québécois se rendent compte de l’importance de cette représentation. 

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Au bout du fil, la publicitaire et autrice Chris Bergeron nous explique avoir vécu la réalité d’un homme pendant 40 ans avant de vivre sa vie comme femme trans, un changement qui lui a fait perdre de nombreux privilèges et qui a eu un impact majeur sur sa carrière.  

«Moi, je voulais être journaliste, c’était ma passion. J’ai pu l’être de 1997 à 2010. Malheureusement, à partir du moment où j’ai commencé à vivre ma féminité au grand jour, j’ai senti ma place dans ce milieu devenir de plus en plus restreinte. On ne m’écoutait plus comme avant. Je dirais que le milieu m’a éjectée. J’ai dû changer de carrière», dit-elle. 

Elle s’est donc dirigée vers la publicité, un domaine qu’elle percevait comme étant «plus ouvert d’esprit». Elle a découvert chez Cossette un leadership plus inclusif.  

«Juste de la façon avec laquelle l’agence a ‘’accommodé’’ ma différence, c’est-à-dire en réfléchissant à son programme d’assurance, en mettant en place des toilettes non genrées, ça m’a permis d’avancer dans ma transition», explique la publicitaire.  

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Une présence inspirante   

Pour Florence Girod, chef de la culture et du produit intégré chez Cossette, l’arrivée de Chris Bergeron s’est immédiatement fait ressentir dans l’agence.  

«Dès ses débuts, elle a joué un rôle informel de conseillère en matière d’équité, de diversité et d’inclusion. Elle nous a fait progresser comme groupe d’humains et comme employeur», raconte-t-elle.  

Les interventions de Chris ont rapidement suscité l’intérêt des clients de l’agence, qui souhaitaient être eux aussi accompagnés dans leur démarche. Son histoire inspire. Elle est éventuellement invitée à la partager sous forme de conférence et fait même une tournée qui l’amène à New York, Chicago, Vancouver et Toronto. 

C’étaient les premières étapes de la création d’un poste fait sur mesure pour elle.  

«Je voyais l’intérêt marqué des entreprises sur le sujet de l’inclusion des identités de genre. Je me suis dit que c’est là que j’étais la plus utile. Mes patrons ont trouvé que j’avais raison et finalement, c’est devenu mon emploi temps plein», se réjouit-elle. 

Ça intéresse les clients  

C’est pour ça qu’aujourd’hui, les clients de l’agence peuvent compter sur Chris Bergeron en tant que vice-présidente créativité inclusive afin de s’assurer que leurs publicités et leurs pratiques soient plus inclusives des identités de genre et culturelles. Et les mandats s’empilent sur son bureau, puisqu’ils sont de plus en plus nombreux à comprendre l’importance de ces considérations, ce qui la rend optimiste pour l’avenir. 

«C’est intéressant de voir des marques qui ne sont pas spécifiquement connectées à la communauté trans ou non binaire s’y mettre. Par exemple, il y a des sociétés d’État qui nous demandent de former leur équipe de marketing pour que leurs rencontres soient plus inclusives et tiennent compte de la diversité de genre et multiculturelle. Et cela va se refléter dans la publicité», avance-t-elle. 

Quelques bons coups  

Des compagnies bien établies ont d'ailleurs réalisé des bons coups cette année en représentation des identités de genre. 

Pas plus tard que la semaine passée, l’entreprise montréalaise Garage a lancé la campagne « Garage pour tous », destinée à promouvoir sa première collection de linge entièrement unisexe. Le fait de ne pas diviser sa collection entre les vêtements pour hommes et ceux pour femmes encourage le décloisonnement des genres et l’expression de ses propres préférences.  

La lunetterie québécoise BonLook a quant à elle récemment engagé nulle autre que... Chris Bergeron, non pas pour son expertise en publicité, mais bien comme mannequin pour promouvoir un de ses nouveaux modèles. La nouvelle collection met en valeur «des personnes exceptionnelles qui savent démontrer qu’une communauté solide, c’est une communauté qui valorise tout ce qui nous rend uniques», peut-on lire sur le site web de BonLook.  

À l’international, Mastercard a frappé un grand coup cette année en rendant disponibles ses produits « True Name» partout dans le monde. Ses clients trans ou non binaires peuvent utiliser le nom de leur choix sur leur carte de crédit ou de débit avant même que le changement de nom ne soit approuvé légalement.   

Une idée que salue d’ailleurs Chris Bergeron. «La normalisation, c’est vraiment important. Leur campagne illustre un nouveau genre de marketing : celui destiné à lever des barrières pour les communautés sous-représentées», se réjouit-elle.   

L’année passée, la publicitaire avait elle aussi travaillé sur une campagne pour Reitmans, nommée «Au-delà des apparences x Reitmans», dans laquelle elle a engagé Brooke Lynn Hytes, la première drag-queen à avoir participé à l’émission RuPaul’s Drag Race.

Finalement, des marques comme Pantene et Gillette ont aussi contribué à une meilleure représentativité cette année en mettant en vedettes des enfants trans dans leurs publicités. 

Le changement vient des réseaux sociaux (et des jeunes)  

Pourquoi est-ce que les grandes marques s'intéressent tout à coup à l'inclusion des identités de genre? Comme pour l’ensemble de la diversité, c’est en bonne partie parce que les médias sociaux permettent maintenant aux gens de communiquer directement et publiquement aux compagnies leur désir d’être représentées.  

«La parole s’est libérée sur les réseaux sociaux et les gens exigent d’être visibles et d’être représentés. La pression publique pousse nos clients à s’intéresser à la diversité», indique Chris Bergeron. 

Elle croit aussi qu’un changement générationnel est en cours.  

«J’ai de plus en plus de clients qui m’approchent pour me partager des histoires personnelles. C’est souvent leur enfant qui connait quelqu’un à l’école qui est trans ou non binaire, puis ça les sensibilise.» 

Elle rappelle également qu’il y a des avantages stratégiques à être plus inclusif.  

«La diversité, c’est n’est pas juste une cause, c’est aussi un enjeu commercial qui garantit la croissance d’une entreprise. La communauté LGBTQ représente environ 13% de la population canadienne, ce qui représente des millions de personnes. Une entreprise qui ignore ces chiffres laisserait la porte ouverte à ses concurrents», analyse-t-elle.  

Pourquoi c'est important? 

Cette représentation ne bénéficiera pas seulement aux marques : elle pourrait avoir un impact positif sur la société, croient plusieurs. 

«Je pense que le plus gros facteur qui crée la transphobie, c’est l’ignorance», juge Estelle, elle-même une femme trans. Elle est d’avis que si la population générale était exposée plus souvent à des personnes trans, notamment par le biais de la pub, ça pourrait faire une différence positive. 

Même constat pour Cloé, aussi une femme trans : «voir des personnes trans va les [les personnes cisgenres] rendre plus à l’aise avec l’idée», croit celle qui remarque d'ailleurs que la jeune génération est plus ouverte à cette réalité.

Nathane, une personne non-binaire qui utilise le pronom «il», constate que sa réalité n’est pas beaucoup représentée dans la publicité. Il y a toutefois une ouverture à plus de diversité, croit-il.  

Pour lui, avoir plus de personnes non-binaires dans la pub serait «comme dire que j’ai ma place».  

Ça peut aussi aider d’autres personnes à mieux se comprendre. «Si j’avais eu des modèles, ça fait longtemps que j’aurais compris qui j’étais», dit Nathane, qui a réalisé à 55 ans, après plusieurs années de questionnement, qu’il était non-binaire. 

«Il y a une éducation à faire et je crois que la pub pourrait aider», pense-t-il.

Pour que leur présence dans la pub soit bénéfique, les personnes trans et non-binaires doivent être adéquatement représentées, indique cependant Estelle. «Quand les personnes trans c’est juste des jokes et les personnages ne sont pas respectés à l’écran, c’est comme ça que les gens créent leur image.» 

Pour y arriver, il faut qu’elles soient impliquées à tous les niveaux, pas juste devant la caméra, pense-t-elle.

Il y a aussi du progrès qui se fait dans les coulisses de l'industrie : Alex, une personne non binaire qui utilise le pronom «elle» en français, a d’ailleurs fondé cette année son agence de mannequinat Details The Agency, basée sur la pluralité ethnique, corporelle et de genre.

Elle remarque un intérêt grandissant pour plus d'inclusion. «Les gens abordent mon agence en cherchant de la diversité», dit-elle.  

Elle remarque qu'au total, peu de compagnie font l'effort de chercher cette diversité, mais elle apprécie lorsque les marques le font. «C’est vraiment satisfaisant. Ça me donne envie d’engager avec ces compagnies», dit-elle.   

Encore du chemin à faire  

Malgré le progrès qu’elle voit se réaliser présentement, Chris Bergeron rappelle effectivement qu’il reste beaucoup de travail à faire avant que les identités de genres ne soient réellement normalisées en publicité.  

«On voit généralement quelques actions qui sont prises autour de la Fierté, mais on voit très peu de personnes trans ou non binaire dans les publicités québécoises. C’est encore très rare.» 

Chris Bergeron est toutefois optimiste pour l’avenir.  

«Je crois que dans 5 ans ce sera déjà très différent. Il y a un éveil en ce moment, mais on ne le voit pas encore dans toute son ampleur», croit-elle.  

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