Influenceurs au Québec: les fêtards de Tulum sont des clichés loin de la réalité

C’est le temps de changer le discours populaire voulant que les influenceurs sont des personnes superficielles qui font de l’argent sans travailler, parce que c'est loin de la réalité.

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Elle est finie, l’époque où c’était audacieux de s’associer avec un créateur de contenu sur les réseaux sociaux pour promouvoir sa marque. La pratique fait maintenant partie de la stratégie publicitaire d’un tas d’entreprises : après tout, c’est là que se trouve une bonne partie du public. 

«Les rendements sont là. Les stratégies de marketing d’influence portent vraiment leurs fruits : les swipe up et les call-to-action pour se rendre sur le site d’une marque, c’est la méthode qui fonctionne le mieux», avance PO Beaudoin, lui-même influenceur et propriétaire de Muze Influence - des propos qui trouvent écho chez les autres experts interrogés. 

On décortique avec eux cinq mythes pour mieux comprendre ce travail qui gagne en popularité - et qu'il ne faudrait pas associer trop rapidement à certaines images qui ont circulé dans les dernières semaines (oui, on fait référence à la saga de Tulum).

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1. Leur principal intérêt = faire le party  

Commençons par une définition : la plupart du temps, quand on parle des «influenceurs», on utilise ce mot pour désigner des gens qui monétisent leur influence (par exemple en faisant des partenariats avec des entreprises) dans des campagnes sur les réseaux sociaux.   

La plupart des influenceurs ont du succès en développant une niche qui correspond à une de leurs passions - et ce n'est pas toujours «faire le party».  

«Les influenceurs [qui réussissent] font montre d’un certain sérieux, d’une maîtrise, d’une efficacité dans la chose qui les motive. Et ça peut être très varié, en allant de la planche à neige jusqu'aux produits de beauté», donne en exemple Jean-Jacques Stréliski, professeur associé de communication marketing à HEC Montréal. 

«Il y a le gaming, le lifestyle... on est aussi très bouffe au Québec», renchérit Marie-Pierre Lessard, agent influenceur à l’Agence Sonia Gagnon. «Et il y a la montée maintenant de la démocratisation de la sexualité, de la santé mentale, de l’environnement. Les marques adorent», dit-elle.  

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Même son de cloche chez Influence.Art. «Les sujets abordés par les créateurs de notre agence sont hyper diversifiés : l’achat local, le zéro déchet, l’horticulture, la déco, la mode, la beauté, le tourisme, les bonnes adresses, la famille, la santé mentale... on n’est pas du tout dans la superficialité», assure Marjorie Paquette, cofondatrice de l’agence. 

Dans une étude réalisée par Léger*, les créateurs de contenu canadiens sondés considèrent que leur contenu fait partie de la grande famille du lifestyle à 76%. Ils se classent aussi dans les niches de la nourriture (36%), la mode (33%), le voyage (32%), la beauté (24%) et la parentalité (21%). 

Marie-Pierre Lessard remarque même que des personnes qui occupent des métiers dans le champ de la médecine ou encore de la nutrition commencent à remarquer qu’ils peuvent monétiser leur expertise dans le marketing d'influence et approchent des agences. On est loin des adulescents sur le party! 

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2. Ils passent leur temps à s’amuser  

La vie d’un influenceur qui obtient des contrats peut avoir l’air de continuelles vacances si on se fie uniquement à ce qu’on voit sur Instagram. Mais attention : ça prend beaucoup de travail en coulisses pour arriver à ce résultat.  

D'abord, créer du contenu pour les marques n’est pas de tout repos. Briefing avec le client, tests de produits, échanges de courriels, écriture, tournage, montage, stylisme, maquillage, retouches... «C’est à peu près 25 corps de métier en un, et on l’oublie», remarque Marie-Pierre Lessard.  

Ensuite, il faut continuer de produire régulièrement du contenu non rémunéré pour conserver l’intérêt des abonnés. « Les créateurs ne veulent pas devenir des panneaux d’affichage. Ils doivent faire du contenu organique plus pertinent, mais qui ne rapportera rien [sur le coup]. Ils passent aussi des heures à répondre à des commentaires, autant positifs que négatifs», ajoute-t-elle.  

PO Beaudoin estime qu’un créateur de contenu doit viser environ 80% de contenu organique et 20% de partenariat avec des marques.  

Le travail se fait souvent en solo. Les créateurs de contenu canadiens sondés dans une étude de Léger* disaient porter plusieurs chapeaux : à peine 29% avaient recours à un photographe, 18% à un agent, 10% à un caméraman, 7% à un monteur et 5% à un designer graphique.   

«C’est comme être tout seul à faire une agence de publicité, c’est vraiment un très gros travail pour ceux qui sont sérieux», note Jean-Jacques Stréliski. 

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3. Ils font la promotion de n’importe quoi   

Ce que les influenceurs ont de plus précieux, c’est l’authenticité que perçoit leur public. Ils ont donc tout intérêt à ne pas se décrédibiliser en faisant la promotion de produits qui ne sont pas cohérents avec leurs valeurs. 

«On décline souvent des contrats ultra lucratifs - qui représenteraient une bonne mise de fonds! - parce que le produit ne fait pas, ça ne serait pas authentique», affirme Marie-Pierre Lessard.  

Ce n’est pas juste par bienveillance, mais aussi par crainte des répercussions, avance Nataly Levesque, doctorante en marketing à l’Université Laval.  

«Il y a tout un pan de la littérature qui se penche sur : est-ce que c’est une performance calculée pour susciter un capital de sympathie ou ils sont vraiment sincères? Mais règle générale, [les influenceurs] savent qu’il faut qu’ils fassent preuve de transparence, parce qu’ils sont sous le spotlight», dit celle qui s’intéresse dans sa thèse à la relation d’engagement des abonnés envers les influenceurs.  

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Des incohérences, des erreurs ou des partenariats non divulgués seraient rapidement repérés et soulignés par des abonnés, dit-elle. 

La grande majorité (89%) des créateurs de contenu canadiens sondés dans une étude de Léger* disaient d’ailleurs qu’ils acceptent de faire la promotion uniquement d’un produit ou d’un service qui leur plaît réellement.  

Parlant de publicité, il y a des règles à suivre aussi pour les influenceurs. La Loi sur la concurrence les oblige à divulguer clairement les liens qu’ils ont avec une entreprise dont ils font la promotion, qu’il s’agisse d’un contrat promo, d’un produit ou d’une expérience reçu en cadeau ou encore de rabais.

Les influenceurs ne vendent pas seulement des produits : on sollicite aussi leurs services pour diffuser des idées.  

«J’ai beaucoup de campagnes avec le gouvernement du Québec pour parler d’anxiété auprès des jeunes, des nouveaux programmes dans les cégeps, d’un programme gouvernemental pour l’électrification des véhicules», donne en exemple PO Beaudoin.   

4. Ils sont riches et font ça pour l’argent  

La plupart des influenceurs canadiens ne vivent pas complètement de ce métier : 7/10 ont un autre emploi, selon un sondage Léger*. 

«Certains créateurs peuvent en vivre, mais je crois que pour la majorité c’est plutôt un revenu d’appoint, ou simplement une passion ou un talent qui s’est transformée en un métier au fil du temps et qui leur rapporte maintenant un salaire à tous les mois», remarque Marjorie Paquette.  

«La plupart vont faire semblant, en mettre beaucoup, ils savent comment travailler leur image pour qu’on aille une certaine perception», ajoute Nataly Levesque. 

Selon les données récoltées par Léger, 41% des influenceurs sondés font moins de 10 000$ par année grâce au marketing d’influence, et 32% en tirent un revenu qui se situe entre 10 000$ et 49 999$. Seulement 21% font plus de 50 000$ par année.  

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Il est intéressant de noter que seulement 16% des répondants disent s’être lancé dans la création de contenu avec l’intention de faire de l’argent. La plupart (77%) souhaitaient avant tout partager leurs intérêts et leurs passions. 

«Il y a aussi une raison un peu cocasse : [devenir influenceur], c’est arrivé par hasard pour 49% des répondants. Cette réponse vient souvent de gens un peu plus âgés, ou qui sont depuis plus longtemps sur le web», note Sarah Mottet, directrice marketing chez Léger.

«Lysandre Nadeau par exemple a commencé jeune sur YouTube, mais son intention n’était pas du tout de devenir influenceuse, ça n’existait même pas.» 

Ça ne veut pas dire que quand l’occcasion se présente, ces créateurs ne sont pas intéressés par les contrats : 60% ont indiqué qu’ils veulent augmenter leurs partenariats avec des entreprises dans l’année à venir.

5. Les gens qui vont à une téléréalité deviennent automatiquement des influenceurs  

C’est vrai que les gens qui vont à Occupation Double ou à L’île de l’amour se retrouvent presque du jour au lendemain avec des dizaines de milliers d’abonnés. Ça aide certainement, mais ça n’est pas assez pour garantir une carrière à succès.  

«Avoir des abonnés, ça ne veut pas dire avoir une influence monétisable. Ça leur donne une traction énorme quand ils sortent de la téléréalité, mais pour durer dans un milieu aussi saturé, il faut se réinventer», souligne Marie-Pierre Lessard.  

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Certains réussissent à le faire : c’est le cas notamment de Claudie Mercier, dont la popularité ne cesse d’augmenter depuis son passage à OD Afrique du Sud en 2019. Loin d’uniquement publier de belles photos d’elle, la jeune femme aborde des sujets comme la santé mentale et prend la parole à propos d’enjeux qui lui tiennent à coeur.  

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En bref, la plupart des influenceurs à succès sont assez loin de l'image clichée qui circule. «C’est très sain pour une population jeune de se motiver pour une activité. (...) On parle souvent d’une motivation qui n’a rien à voir avec le phénomène de la selfisation, de se montrer soi-même en train de faire des conneries», résume Jean-Jacques Stréliski. 

Après tout, mis à part quelques exceptions, quelle marque voudrait être associée à ça? Pas pour rien que les «influenceurs de Tulum» ont perdu plusieurs contrats, tandis que le marketing d’influence est plus fort que jamais au Québec... 

*Source : Étude Jeunesse – Dans la tête des créateurs de contenu en 2021
Réalisée avec la firme de marketing Clark Influence
192 créateurs de contenu canadiens ont été sondés entre le 17 novembre et le 14 décembre 2020 

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Petit lexique         

Influenceur  

Toute personne qui a de l’influence sur une autre peut techniquement être considérée comme un influenceur. Mais la plupart du temps, on utilise ce mot pour désigner des gens qui monétisent leur influence (par exemple en faisant des partenariats avec des entreprises) dans des campagnes sur les réseaux sociaux.   

Créateur de contenu  

On utilise généralement ce terme pour parler des gens qui produisent du contenu comme des textes, des photos, des podcasts ou des vidéos et qui les diffusent sur les réseaux sociaux. Ils peuvent développer une influence et décider de la monnayer ou non. 

Nano/micro-influenceurs  

Dans le domaine du marketing, les influenceurs sont souvent classifiés selon leur nombre d’abonnés. Les marques ont recours à différent types d’influenceurs selon leurs objectifs et leur budget. Les chiffres exacts varient selon les marchés, mais selon un barème utilisé en agence au Québec :  

Nanoinfluenceur = 1000 à 10 000 abonnés
Microinfluenceur = 10 000 à 50 000 abonnés
Macroinfluenceur = 50 000 à 200 000 abonnés
Star = 200 000 abonnés et plus 

Taux d’engagement  

Le taux d’engagement est calculé différemment sur chacune des plateformes, mais en gros, il permet de mesurer à quel point les abonnés d’un influenceur interagissent vraiment avec celui-ci. Les likes, commentaires, partages, enregistrements et clics sur des liens font partie du calcul. Généralement, les influenceurs qui ont un moins grand nombre d’abonnés ont un meilleur taux d’engagement. 

«Best friend effect»  

Expression utilisée en marketing pour parler de l’impact que peuvent avoir les influenceurs sur leurs abonnés quand ceux-ci ont l’impression de les connaître personnellement, qu’ils ont un pouvoir de bouche-à-oreille similaire à celui de leurs amis.  

Anti-fan  

C'est ainsi qu'on appelle des abonnés qui remettent en question l’authenticité d’influenceurs qu’ils suivent, notamment en critiquant leurs partenariats et en pointant des contradictions. Leurs interventions incitent encore plus les influenceurs à bien choisir le contenu qu’ils postent et les compagnies auxquelles ils s’associent.  

- Avec les informations d'Anne-Sophie Roy

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