Étienne Boulay revient sur son salaire de sportif lorsqu'il jouait au football
Samuel Pradier
Ancien joueur de football, Étienne Boulay a su se réinventer plusieurs fois depuis la fin de sa carrière sportive. On l’a ainsi connu comme animateur à la télévision, conférencier et, depuis quelques années, il est aussi un homme d’affaires prospère dans de nombreux domaines: mode, boissons non alcoolisées et, tout récemment, dans la musique. Il a accepté de nous parler de son parcours et de quelles façons il a toujours réussi à se renouveler.
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Étienne, pendant votre carrière sportive, saviez-vous déjà ce que vous vouliez faire après?
Quand je suis arrivé chez les Alouettes, en 2006, j’étais tellement passionné par le football que j’avais tout analysé. Je savais, par exemple, que la durée moyenne des carrières dans la NFL était de deux ans et demi, et donc que je pouvais me retrouver à la retraite à 26 ans. J’avais fait des études en kinésiologie, mais j’avais choisi ce domaine simplement parce que ça me permettait de mieux comprendre mes entraînements. Ayant été repêché
par Montréal, et étant francophone dans un marché francophone, je me suis dit que c’était un atout. J’ai appelé le président de l’équipe de l’époque pour lui dire que j’étais prêt à faire la promotion de l’équipe. Mon plan était de réseauter, de me faire un nom, et d’obtenir éventuellement des commanditaires. J’avais déjà cette idée en tête. Ensuite, j’ai réalisé que j’avais une aisance et un intérêt pour les communications.
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Est-ce que ça s’est passé de la façon que vous aviez imaginée?
En transition de carrière, je me cherchais beaucoup. J’ai eu des commotions cérébrales, des problèmes de consommation... Je me suis toujours vu comme une marque. Ma vision était d’abord «Étienne Boulay, le joueur des Alouettes», puis «Étienne Boulay, le joueur de football», avant d’être juste Étienne Boulay. J’ai analysé le parcours de Michael Jordan, qui avait créé une marque à son nom. J’ai même investi dans une collection de vêtements à mon nom, qui n’a finalement jamais été commercialisée. Je me suis rapidement aperçu que je n’étais pas connu, et que ça ne se vendrait pas. La réalité dans le sport professionnel est que, à moins d’être Michael Jordan ou Wayne Gretzky, un an ou deux après ta retraite, on t’a oublié.
Comment votre seconde carrière s’est-elle développée?
Que ce soit dans ma vie professionnelle, et un peu dans ma vie personnelle, je marche par essai-erreur. J’essaie quelque chose, je me plante, j’ajuste, je me plante encore... Au fur et à mesure, ça finit par fonctionner. J’ai aussi eu de beaux modèles autour de moi, des gens qui osent essayer même s’ils ne sont pas tout à fait prêts. J’avais, sans le savoir, un intérêt pour les affaires. Je tâtais le terrain de façon exploratoire.
Quand vous avez mis un terme à votre carrière sportive, étiez-vous riche?
J’ai bien gagné ma vie, mais ce n’étaient pas des sommes incroyables. Je n’aurais peut-être pas eu besoin de travailler tout de suite, mais parce que j’avais développé des problèmes de consommation, il fallait que je finance mes dérapes. J’ai rapidement eu l’opportunité de faire l’émission Les testeurs, ainsi que des contrats pour commenter le sport à Radio-Canada et à TVA. Mais j’étais assez perdu à ce moment-là.
En plus de cette carrière médiatique, vous avez ensuite décidé de vous lancer en affaires?
J’ai réalisé que je faisais des cycles d’une dizaine d’années. J’ai fait 10 ans de football pro, puis 10 années intenses dans les communications. J’ai entamé l’autre étape, dans laquelle je développe des projets pour lesquels je ne suis pas nécessairement à l’avant-plan. Dans les communications, il faut que tu sois présent au quotidien. En 2018, j’ai animé trois émissions sur trois chaînes différentes. Je me suis posé la question sur ce que serait la suite. Je me suis mis à observer les gens qui ont du succès à la télé, comme Charles Lafortune ou Louis Morissette. Ils sont passés de l’animation ou du jeu à la production. J’ai envisagé de suivre éventuellement cette voie, mais le contexte du divertissement a changé avec l’apparition des plateformes de diffusion.
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On constate que vous prenez le temps d’analyser et de réfléchir avant d’agir. Est-ce un réflexe qui vous vient du football?
À la base, je ne suis pas talentueux dans beaucoup de choses. Je ne suis pas le meilleur joueur de football, mais la raison pour laquelle j’ai été capable d’avoir du succès, c’est parce que j’ai travaillé fort, et j’ai travaillé intelligemment. Je ne me considère pas comme assez bon pour avoir du succès si je ne me suis pas préparé d’avance. Ça me force à établir un plan. C’est ce que je faisais au football, et c’est ce que j’applique maintenant dans mes activités. Je veux mettre mon énergie au bon endroit, et pour ça, il faut faire du travail en amont. L’autre chose est que je ne suis pas seul. Je suis un gars d’équipe, je m’entoure de gens plus intelligents que moi, d’experts dans leurs domaines. Je tripe à assembler des équipes qui feront ensuite avancer les projets.
Comment avez-vous participé à la création des boissons Atypique?
Je faisais des partenariats sur les réseaux sociaux avec différentes marques, et j’ai reçu l’appel d’un homme d’affaires qui a une distillerie et une entreprise de plusieurs breuvages. Il m’a proposé de l’aider à remonter une marque qui avait de la difficulté. On s’est rencontrés, mais je ne buvais pas son produit, car je n’y croyais pas. Mais je lui ai dit que j’étais ouvert à ce qu’on crée une marque ensemble, et il m’a proposé de concevoir un breuvage sans alcool, qui goûte l’alcool. J’ai tout de suite été allumé.
Aviez-vous déjà arrêté de boire à ce moment-là?
Ça faisait trois ans que j’étais sobre, et j’en avais marre d’être dans un coin avec mon Virgin Caesar dans tous les partys. De fil en aiguille, on a peaufiné l’idée et on l’a commercialisée. Atypique a été un gros succès. Je pense que, pour qu’une marque ait du succès, il faut une cohérence entre le produit et la personne qui le porte. C’était le cas avec Atypique et moi. Je ne bois pas d’alcool, mais j’avais le désir d’avoir un breuvage qui me fait sentir comme si je faisais partie de la gang. Je crois aussi que le succès d’Atypique repose sur trois piliers: ça goûte bon pour vrai, le pourquoi du produit — qui est basé sur mon histoire — et le contexte sociétal. Les gens étaient rendus prêts à acheter des produits sans alcool.
Qu’est-ce qui vous a donné envie de poursuivre dans le milieu des affaires?
Peu de gens le savent, mais, en 2018, l’équipe des Alouettes était à vendre. Un ami en affaires m’a appelé pour me proposer de racheter l’équipe. Je n’avais pas la capacité financière, mais on a monté un groupe d’investisseurs et on s’est retrouvés à Toronto pour discuter avec le commissaire. On ne l’a pas acquise, et c’est tant mieux. Je suis d’ailleurs bien content que ce soit Pierre Karl Péladeau qui ait acheté l’équipe. Mais cette expérience a semé une graine en moi. Je n’ai pas l’expérience des affaires, mais j’ai quelques atouts qui peuvent être utiles et déterminants. J’ai ensuite osé quand différentes opportunités se sont présentées.
Est-ce la même chose avec la création d’un label de musique?
John-Anthony Gagnon-Robinette, membre de Kaïn, est un de mes amis. Il réalise la musique de plusieurs artistes connus. Le soir de l’anniversaire de ma fille, il m’a fait écouter une chanson. Je pensais que c’était un gars de Nashville, mais il m’a dit qu’il s’appelait Justin, qu’il avait 22 ans et qu’il habitait Gatineau. Je n’en revenais pas. Il m’a proposé de faire quelque chose pour l’aider à avoir la carrière qu’il méritait. Je ne suis pas coach dans la vie et je n’ai aucun intérêt à devenir agent; je suis déjà assez dur à gérer tout seul! Mais je pense être capable de faire quelque chose pour lui sur le plan de la business. J’ai rencontré Justin Legacy et on a décidé d’avancer. C’est quand même une grande pression d’avoir la carrière de quelqu’un entre les mains. On a créé un label, Balistique, pour Justin Legacy. Il a de la bonne musique, il a aussi l’attitude, et le plus intéressant est sa prestance sur scène. Il a tous les éléments pour que ça décolle.
Pour en savoir plus sur les projets d’Étienne Boulay, des breuvages Atypique à sa toute nouvelle maison de disques.
