Les dessous d’un coup fumant: comment Warrior a décroché Ivan Demidov

Warrior vient de frapper deux coups fumants: le premier, s’approprier les services du prodige Ivan Demidov. Le deuxième, l’annoncer par le biais d’une campagne publicitaire osée qui est rapidement devenue virale.

Selon ce que nous avons pu apprendre, l’entente qui lie Demidov à l’équipementier est d’une durée de trois ans et entre en vigueur en 2025-2026. L’entente comprend le casque, les gants et le bâton... et, éventuellement, les patins, lorsque Warrior les mettra en marché. 

Pour comprendre la genèse des événements, il faut remonter au mois de juin dernier, en Floride, avant le repêchage, alors que l’agent de Demidov, Dan Milstein, organisait un camp pour montrer son client aux équipes de la Ligue nationale de hockey.

C’est là qu’un premier contact a eu lieu entre le représentant senior aux ventes de Warrior, Dan Mecrones, et le clan Demidov.

«Tant Demidov que son agent sont des fans de Warrior. Il y avait une attache authentique, organique avec Demidov», explique au téléphone Andy Mailly-Pressoir, spécialiste au marketing chez Warrior. Alex Kovalev était d’ailleurs vêtu de Warrior lors de ses années à Montréal. Et l’ami de Demidov, Matvei Michkov, s’est lui aussi entendu avec l’équipementier.

Avant même que les Canadiens de Montréal ne repêchent Demidov, les graines avaient été semées. Au cours de la saison, c’est Dan Mecrones qui se chargeait en privé de mener des négociations complexes, et les employés à l’interne étaient dans le néant par rapport aux développements.

«Durant la saison, on l’a vu changer pour des gants Bauer, raconte Mailly-Pressoir, qui avait alors été pris de panique. Après la visite des Canadiens en Russie à peu près, il était juste en Bauer. J’étais comme: “What the f***?” Est-ce qu’une entente a été conclue?»

Plus de peur que de mal, finalement.

Nouveaux jouets

«Dan a travaillé fort et, il y a un mois et demi, quelque part en février, il a réussi à le signer», se réjouit Mailly-Pressoir.

«À partir de ce moment-là, on a gardé le secret, confie Sacha Ouimet, directeur créatif et marketing global chez Warrior. On voulait attendre qu’il arrive ici. Mais quand on a su qu’il a fini sa saison en Russie et qu’il y avait une grosse possibilité qu’il vienne à Montréal, tu ne peux pas savoir combien d’appels je recevais de notre équipe de ventes.»

C’est lundi, par ailleurs, que Demidov a reçu ses nouveaux jouets.

«Notre représentant l’a vu hier avec sa blonde, confie Mailly-Pressoir. Ils étaient très contents. On leur a amené des chandails et de la marchandise Warrior. C’est là qu’on a su que, contractuellement, Demidov devait garder son bâton CCM jusqu’à la fin de son contrat. Il a reçu ses premiers bâtons Warrior aujourd’hui.

«L’agent de Demidov, Milstein, a aussi mentionné que son client aurait besoin d’une période d’adaptation. Il faut qu’il s’habitue à notre stock.»

Ne soyez pas surpris, donc, si Demidov teste petit à petit du Warrior lors des prochaines séances d’entraînement des Canadiens. Il ne portera pas les nouvelles pièces pour autant lors des matchs d’ici la fin de la saison.

Campagne novatrice

C’est mardi que l’on apprenait contre toute attente que Demidov était libéré par le SKA de Saint-Pétersbourg, bien que son contrat ne prenait fin que le 31 mai en Russie. Lorsque l’arrivée de Demidov s’est concrétisée par la signature d’un contrat d’entrée avec les Canadiens, l’équipe marketing de Warrior avait déjà commencé à concocter un plan pour annoncer le partenariat. 

L’agence montréalaise K72 a été sollicitée d’urgence. S’en est suivi un brainstorm de tous les instants.

«En se parlant, on pense aux élections et au fait que Demidov arrive en sauveur, raconte Sacha Ouimet. Pourquoi pas jouer sur cette notion-là?»

La suite des choses s’est déroulée à une vitesse fulgurante. En l’espace de 48 heures, les affiches étaient prêtes. Le résultat: un portrait de Demidov accompagné de la phrase accrocheuse «Là pour les Canadiens» en plein contexte de campagne électorale fédérale. Du génie. 

«Lundi, on a eu l’idée. Mercredi, j’ai vu les premières maquettes. J’ai donné le go jeudi», explique Ouimet.

C’était un coup de marketing très audacieux, si bien qu’on a songé à tout faire avorter.

«Je me demandais si c’était le bon temps, avoue Ouimet. Si c’était [too much]. Mais les Québécois dans mon équipe ont insisté, ils voulaient vraiment qu’on aille de l’avant.»

L’agent de Demidov a d’ailleurs bien ri avant de donner son aval.

«Il nous a carrément dit: “Je trouve ça drôle, je trouve ça le fun.” Il trouvait ça cool, mais il voulait juste qu’on soit bien conscients que Demidov ne sera pas en Warrior pour son premier match à Montréal.

«Moi, ce que je voulais, c’est qu’on parle de la marque Warrior, qu’on célèbre l'arrivée de Demidov et qu’on célèbre les Canadiens ce soir [lundi]. Il y avait une grande opportunité. Je voulais que les gens retiennent qu’on est le fun, qu’on est ludiques, que Demidov est arrivé au Québec et qu’on va rire avec lui.»

Dès la saison suivante, on verra Demidov avec les gants, le casque et le bâton Warrior. Et éventuellement, ce sera du Warrior de la tête aux pieds.

«On travaille sur une petite surprise», glisse Ouimet avec un sourire dans la voix.

La surprise, c’est un secret de Polichinelle. Warrior, qui a été récemment acquise par New Balance, lancera une gamme de patins. Patins que portera Demidov.

«On n’arrive pas comme un cheveu sur la soupe. Notre grand frère connaît ça, les pieds», assure Ouimet.

Pour ce qui est des détails financers de l’entente, on travaille à les obtenir.

On nous laisse entendre, pour l’instant, qu’elle est très onéreuse.

«C’est une bonne entente, lance Ouimet en entretenant le mystère. Tu sais, un joueur d’élite comme ça, premium, dans un marché comme le Québec.

«Pour beaucoup de monde, c’est le prochain Kovalev.»